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聆听、学习、适应、传达—品牌国际化必经之路

2019-08-22 13:39

8月8日,大发彩票—大发时时彩机器人在北京举办了海外传播主题茶会——“从深度曝光到传递价值,手把手教你搭建中国企业出海传播体系”, 财新国际的执行主编Doug Young(阳歌),大发彩票—大发时时彩机器人海外传播策略顾问ThomasSkelton,大发彩票—大发时时彩机器人媒体监测与洞察部门高级分析师贾越颖,就媒体偏好、内容设置,以及海外品牌保护方面,通过精彩的案例进行了分享。

百闻不如一见—如何投西方媒体所好

财新国际执行主编阳歌有着十分丰富的中西方媒体从业经验,他在茶会上以一口流利的中文为大家分享了他的媒体经验。

Doug Young(阳歌)

财新国际执行主编

 

在企业传播中,非常重要的一点是,企业必须了解目标市场当地的情况。在充分了解的基础上,以讲故事的形式,吸引媒体的注意力。但是“讲故事”的根本是产品,如果产品过硬,再配合以下几点讲故事的技巧,则会事半功倍:

  • 容易理解——避免复杂,突出核心信息,简明直白

  • 产品的特色——突出产品与众不同的优点,避免同质化的“垃圾”信息。

  • 和对手如何不同——做到了竞品做不到的哪些事情,带来新鲜感

  • 为什么会成功——不需要很谦虚,大声地自信地表达自己的成功

  • 图片和实际产品——百闻不如一见,如果新闻稿中有图片,发布会上有试用产品,会更受记者欢迎

当你准备好优秀的产品和故事,就需要选择正确的渠道来推广,了解你具体是想要什么样的媒体来报道你的故事非常重要,如果是恰当的媒体渠道,有可能会获得多次报道。最常见的是主流媒体,如果是海外融资、上市或发布财报,则应该选择财经媒体;如果是to B类型的企业,阳歌建议可以选择专业媒体。

在推广方式上,阳歌建议大家可以采用活动或发布会,公司公告和新闻稿,企业采访或专访的形式。其中他特别指出,由于西方企业重视公司公告和新闻稿,西方记者更偏向于通过新闻稿的形式获取新闻线索。因此,国际化的中国企业可以合理安排信息发布渠道。

本土化思维—品牌国际化行动根本 

随着中国崛起,越来越多的中国企业希望能够站上世界的舞台。但是在走向世界之前,你要清楚的意识到,如今的走向世界已经不是所谓的“全球化”, 而是“本土化”

Thomas Skelton

大发彩票—大发时时彩机器人海外传播策略顾问 

Thomas引用了一个新的等式来说明这一概念: 

在走向“GLOCAL”这一步做的最好的企业,可口可乐可以作为一个典型的优秀典范。可口可乐的业务遍布全球200余个国家,产品线多达3800种,但是它在每一个地方都能够生根发芽,融入当地消费者的生活中,这离不开可口可乐在每一个市场,聚焦当地的风土人情,以本地化的思维,做出本地化的行动,使产品、理念、传播适应当地,而不是用统一的标准进行公司活动。

当进入一个国家市场时,企业必然要面临一个新的文化,那么企业要如何做到GLOCAL?你不妨先问自己几个问题:

  • 关于他们的幽默和段子,你了解多少?

  • 关于他们的玩笑,叙事结构,比喻修辞,你了解多少?

  • 什么话题和措辞语气会触及当地社会忌讳或冒犯到他人?

  • 您的品牌是如何被群众所感知和接受的? 

如果你能完美的回答上述问题,那么恭喜你,你已经成功地踏出了GLOCAL的第一步。但是如果你回答不出来,大发彩票—大发时时彩机器人则为您准备了解决方案:

  • 聆听:监测本地媒体舆情,聆听当地领头企业以及对手动向。

  • 学习: 发掘本地的叙事方式,使用可带动读者以及与本地相关的话题和措辞。

  • 适应:不要害怕改变“航线”,如果效果不佳,改头换面重新来过。企业在新的国家里都会遇见新的挑战,学会适应很重要。

  • 传递:  探寻如何成为本地社区和经济发展的一笔财富。

企业在出海时,必然会遇到困境,这是因为世界并不是想当然的“全球化”,企业需要保持十二分的警惕,注意避免“踩雷”,准备充足,注意措辞,保持足够的耐心,讲更多的想法付诸行动,必定可以创造出受众可以产生共鸣的品牌故事,帮助当地记者提高他们内容质量,像可口可乐一般走向世界,融入世界

预防海外危机,保护出海品牌形象 

由于海外媒体舆情环境与国内差别很大,以及部分西方媒体对于中国和中国企业带着有色眼镜,如果不能及时发现并处理这些负面舆情很容易酿成重大的公关危机,其影响可能会延续多年。这时候就需要我们建立海外危机预警机制。

大发彩票—大发时时彩机器人媒体监测与洞察部门高级分析师贾越颖建议,一个专业的危机预警机制的整体流程是在海外监测系统的基础上,梳理可能会出现的负面关键词与公司相关的关键词相结合,进行全网7*24小时监测。并依靠系统推送负面舆情,人工核查后确认负面舆情的等级,分级别报送。

大发彩票—大发时时彩机器人集合不同客户的需求研究发现,一般海外危机舆情主题主要涉及在四个方面:

  • 公司管理

  • 产品、

  • 公司文化价值观

  • 海外项目

这些都是海外媒体最为关注的方面,目前中国企业在海外的公司管理和文化输出相对较少,而产业层面和海外的项目较多,受到了更多的媒体关注,所以相关负面内容也会更多。

当遇到潜在危机,美社会建议您将其分为一般、中等、重要三重不同等级,评估传播内容相关度级严重性,传播速度和频率,传播者影响力,传播渠道覆盖度等。根据这些指标的严重程度来判定负面的一个等级,形成阶梯状的报送处理体系。

 

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消息来源:大发彩票—大发时时彩机器人